有一次，在商学院客座，好像是去年10月下旬，讲了一堂关于“品牌管理”的课。一个月前，收到了一封E-MAIL，是商学院一个署名叫“气缸2082”的同学发给我的，里面提到：“… …我和同学们都非常喜欢您讲的课，很受启发，很实用，也很有意思… …特别是其中‘品牌刷新’这个章节，您一共用了23个带‘老’字的成语和俗语，贯穿全文，我们印象特别深，所以反复听了您讲课的录音，把文字整理了出来，大家还给起了个有趣的名字——“老”字说（老子说），希望您也喜欢，哈哈哈… …”
非常感谢同学们，我很喜欢这个名字，从今天起，我就会用“老字说”这个名字，和更多的朋友分享我的“品牌刷新实战心得”：
“品牌刷新”，由字面看，似乎很简单——品牌旧了，拿蘸了洗涤精的刷子，刷一下，不就新了嘛！其实，它是整个营销大体系中一个庞大的系统工程，包含了很多内容。为了能方便大家理解和记忆，我尽量把这件复杂、深奥的事情，讲得条理更清晰、道理更简单些，尽量做到“老妪能解”，通俗易懂，希望更多的企业能够得到一些帮助或启发。
首先，什么样的品牌需要刷新？
当然，是“老”品牌需要刷新，不过，这个“老”字的意思，并不是狭义的“老迈”，而是泛指上市运营了一段时间的品牌。所谓刷新，就是像神话故事里描写的，让“有病”的品牌吃下“灵丹妙药”，“起死回生”；给“老态龙钟”的品牌服下“长生不老”仙丹，“返老还童”，重新注入活力、延长生命周期。但刷新，并不是盲目的，需要刷新的，是有了健康问题的老品牌，而不包括那些“老当益壮”、“老骥伏枥”、“宝刀不老”的“健康老人”。所以，这里的“老”不以时间长短为衡量标准，而是以问题多少为标准。
下面，我们把需要接受“刷新治疗”的不健康“老”品牌的特征，归纳了一下：